De que maneira a Meta pode potencializar a melhoria na otimização de campanhas de anúncios?
Falando sobre soluções para otimização de anúncios na plataforma da Meta, Jon Loomer, especialista em publicidade, oferece insights valiosos para os anunciantes enfrentarem esse desafio
Nesse contexto, estamos testemunhando uma nova era na otimização de anúncios, impulsionada pela combinação de segmentação ampla e automação. Apesar do potencial de aumento nas vendas a longo prazo, é crucial reconhecer algumas fraquezas que se manifestam fora desse enfoque específico. Diante disso, surge a questão: Como a Meta poderia aprimorar a otimização para se adequar a diversas situações?
Para abordar essa questão, traremos a perspectiva de Jon Loomer, proporcionando uma visão mais abrangente aos anunciantes e explorando soluções realistas para esse cenário desafiador.
Na otimização de anúncios da Meta, qual é o problema?
Conforme indicado pelo especialista, as lacunas e fragilidades na melhoria de publicidade da Meta podem ser rastreadas até um ponto elementar: os propósitos da otimização são literais.
Em outras palavras, os sistemas da Meta têm uma perspectiva restrita. Ao definir seus alvos de desempenho e, se necessário, evento de conversão, o foco primário do algoritmo é adquirir isso para você.
Isso é como você estabeleceu a prosperidade para si mesmo, então a Meta apresentará seus anúncios e realizará ajustes para contentá-lo.
Isso opera muito bem na extremidade inferior do funil. Não apenas é possível aprimorar para a quantidade de eventos de compra, mas também é viável otimizar para o valor dessas transações.
O foco da Meta será atender a isso, alinhando assim o algoritmo e a Meta na mesma sintonia. Esse método também pode ser aplicado à otimização de oportunidades de conversão. A plataforma concentra-se em gerar oportunidades de qualidade que, no final, se convertem em compras. Isso é, sem dúvida, o que você busca.
A partir desse ponto, conforme mencionado por Loomer, “tudo começa a declinar”.
Se a otimização é direcionada para cliques em hiperlinks, visualizações de páginas de destino, ThruPlays, engajamento com postagens, aprovações em páginas ou até mesmo oportunidades, os objetivos do publicitário e a melhoria de publicidade da Meta terão alvos divergentes.
Certamente, o publicitário busca essa ação inicial. No entanto, essa ação inicial é desejada porque existe outro objetivo final. E, frequentemente, a otimização é voltada para essa ação inicial por falta de recursos para otimizar para o objetivo final.
Contudo, a Meta não percebe dessa maneira. Sua única tentativa é adquirir o máximo possível daquela única ação dentro das limitações orçamentárias. Não há consideração pela qualidade ou pelas ações subsequentes dessas pessoas.
Isso se configura como um desafio para a otimização de publicidade em termos gerais. No entanto, esse problema ganha maior proporção neste universo de ampla segmentação.
Ilustração de uma tentativa malsucedida de aprimoramento
Segundo Loomer, a motivação para explorar uma resolução para as dificuldades na otimização de anúncios da Meta surgiu de queixas frequentes sobre o Público Advantage+.
Dessa forma, ele citou a situação de anunciantes que promovem uma marca ou produto direcionado a mulheres, desenvolvendo uma campanha otimizada para engajamento posterior.
Captura de tela: Jon Loomer
No contexto do Público Advantage+, o gestor de tráfego delimita sua audiência por meio de uma segmentação detalhada e gênero.
Captura de tela: Jon Loomer
Essas são apenas propostas de segmentação. Considerando o uso do Público Advantage+, o algoritmo pode ultrapassar essas recomendações.
Portanto, é suficiente escolher uma restrição de gênero no controle de público, não é mesmo?
Captura de tela: Jon Loomer
Loomer evidencia que a resposta é negativa. O gênero não é uma escolha disponível. Se a Meta julgar possível aumentar o engajamento atingindo o público masculino, ela apresentará seus anúncios aos homens.
Essa abordagem é intencional. A documentação da Meta sobre o Público Advantage+ menciona exclusivamente a capacidade de omitir faixas etárias ou localizações.
Isso pode resultar em efeitos indesejados para uma marca voltada para mulheres. A impossibilidade de excluir homens deve ser considerada ao otimizar as transações. Se os homens não estão realizando compras, o algoritmo aprende e restringe a exposição a eles.
No entanto, a otimização de anúncios da Meta não se preocupa com o tipo específico de interação. A preocupação principal é que haja interação, o que implica que o anúncio será exibido para um público mais amplo de homens.
A resolução: medidas de categorização
É essencial que os objetivos de melhoria da Meta estejam em sintonia com os objetivos publicitários de longo prazo. Como resolver essa questão?
Jon Loomer sugere que uma solução simples para o problema mencionado seria permitir a exclusão de homens nos Controles de Audiência. No entanto, isso é apenas um paliativo que não aborda o problema subjacente.
A melhoria da Meta necessita de uma compreensão fundamental do que os anunciantes buscam. E o que eles buscam? Envolvimento. No entanto, um engajamento proveniente de pessoas relevantes que têm potencial para se tornarem clientes pagantes.
Uma reformulação do algoritmo é imperativa. Para atingir isso, é preciso classificar o que é mais crucial para os anunciantes.
Por exemplo, o objetivo de desempenho pode ser o Engajamento com Postagem, mas o alvo final é uma compra. E, caso não seja uma compra, é um lead. Portanto, a melhoria da Meta dará prioridade ao engajamento que, eventualmente, resulta em uma compra ou lead.
Como realizar isso? Bem, solicitar que o anunciante classifique seus eventos prioritários no conjunto de anúncios nunca seria viável, conforme afirma o especialista. Isso entraria em conflito com o desejo da Meta de simplificar a criação de campanhas.
Possivelmente, isso poderia ser incluído nas Configurações da Conta de Anúncios, sugere Loomer.
“Já vimos isso para exclusões em toda a conta relacionadas à Campanha de Compras Advantage+ e campanhas de vendas manuais (Aquisição de Clientes). Não seria absurdo permitir que os anunciantes priorizem eventos lá.”
No entanto, isso é essencialmente algo universal. O algoritmo de publicidade da Meta precisa ser suficientemente inteligente para dar prioridade a isso. Essa categorização deve ser aplicável para a maioria dos anunciantes:
Compra de Alto Valor;
Qualquer Compra;
Conversão de Lead;
Qualquer Lead ou Registro;
Envolvimento profundo no site (tempo gasto, visitas recorrentes, eventos disparados);
Envolvimento profundo na página (seguidor de longa data, DMs de qualidade não denunciados ou ignorados);
Envolvimento profundo na postagem (assistir vídeos até o final, compartilhar postagens, reações priorizadas como “Amor”, comentários de qualidade não marcados como spam);
Todo outro envolvimento leve (cliques, reações, visualizações).
Para esclarecer, essa será uma categorização fundamental para auxiliar o algoritmo a aprender. Mesmo que o objetivo de desempenho seja o Engajamento com Postagens, o foco será em atender a esse objetivo.
Contudo, a otimização dará prioridade ao envolvimento proveniente de pessoas que já realizaram ou eventualmente realizarão essas outras ações (com maior ênfase com base na ordem).
É evidente que nem todo envolvimento em postagens é equivalente. Isso é óbvio. Apenas é necessário que a otimização de anúncios da Meta também compreenda isso.
A única alternativa restante
Isso é uma questão que requer correção. Certamente, otimizar para a parte inicial do funil sempre foi uma abordagem questionável, mas torna-se completamente ineficaz quando a ênfase é na expansão. A menos que a melhoria da Meta se torne mais astuta em avaliar o envolvimento de alta qualidade, resta apenas uma alternativa.
Segundo Loomer:
“Se a Meta não puder corrigir isso, então elimine-a. Os anunciantes estão perdendo dinheiro, e muitos não percebem que estão fazendo isso. A única outra direção que faz sentido é permitir apenas a otimização para conversões. Porque este é o único momento em que a nova abordagem de publicidade da Meta faz sentido.”
