Se você é um anunciante no Facebook, pode ter se sentido em algum momento sobrecarregado ou, pelo menos, preocupado com a complexidade das opções a serem marcadas para garantir um gerenciamento eficaz.
Contudo, administrar uma conta de anúncios no Facebook não requer complexidade excessiva. Há diversos princípios que, quando incorporados como hábitos, facilitarão sua vida a longo prazo.
Portanto, independentemente de estar gerenciando uma conta de anúncios do Facebook com um histórico extenso ou começando do zero, essas regras básicas continuam aplicáveis. Este artigo apresentará alguns princípios fundamentais para o gerenciamento de uma conta de anúncios no Facebook que podem ser de grande auxílio.
Certamente, existe uma divisão de opiniões entre “publicidade no Facebook não funciona” e “publicidade no Facebook funciona muito”. Às vezes, essa disparidade ocorre porque algumas pessoas ainda não estão familiarizadas com esses sete fundamentos essenciais.
1. Organizar campanhas com base nos objetivos, não em público
Vamos iniciar pelo nível mais abrangente: a conta como um todo. A estrutura da conta de anúncios do Facebook desempenha um papel crucial na saúde a longo prazo, na visibilidade de relatórios e na facilidade de otimização. Uma maneira simples de planejar uma estrutura de conta eficiente é considerar os três elementos que compõem uma campanha:
- Conta
- Campanhas
- Conjunto(s) de anúncios — publicidades
Ao planejar devidamente a organização das suas campanhas, o restante deve se alinhar. Um dos principais equívocos cometidos por anunciantes no Facebook é confundir o propósito do nível da campanha com o do conjunto de anúncios. As campanhas devem permanecer concentradas no objetivo central, seja conversões específicas, tráfego na web, visualizações de vídeos, etc.
Entretanto, frequentemente as pessoas nomeiam ou organizam suas campanhas com base em públicos específicos. Por exemplo:
❌ Exemplo A:
- Campanha: Restaurantes.
- Conjunto de Anúncios: Restaurante (diversos públicos-alvo de restaurantes em um).
- Anúncios: Mix de promoções de restaurantes.
✅ Exemplo B:
- Campanha: conversões de e-books de restaurantes.
- Conjunto de anúncios: proprietários de restaurantes.
- Anúncios (3-4 variações de uma promoção específica).
A razão pela qual o exemplo A não é o ideal é que centralizar a campanha em torno do público pode tornar a conta confusa à medida que você introduz mais conjuntos de anúncios e promoções. Em vez disso, ao concentrar a campanha na meta ou resultado desejado, é possível consolidar vários públicos em um único foco, tornando a estrutura mais clara e eficiente.
2. Manter seu público-alvo refinado do Facebook Ads
Outro problema do exemplo A é que muitas pessoas agrupam diversos públicos em um único conjunto de anúncios. O Facebook encoraja essa consolidação, pois amplia o público, acelerando o período de aprendizado.
No entanto, ao optar por uma abordagem mais refinada, especialmente com orçamentos menores, você pode ter um controle mais preciso sobre as otimizações – um aspecto que será discutido mais adiante.
3. Consolidar suas metas de conversão no
Ao realizar testes entre diversas promoções, assegure-se de que cada uma delas tenha uma meta de conversão comum associada.
Por exemplo, você pode utilizar um parâmetro de evento, como “Clique e veja os próximos Eventos de Marketing Digital,” incorporado de forma personalizada no URL da página de agradecimento. Isso garante uma conversão para qualquer ação de conversão de e-book, seja existente ou recém criada.
4. Simplificar os relatórios no Facebook Ads
Assegurar um alinhamento essencial entre o objetivo de uma campanha e o conteúdo do anúncio ao qual ela direciona.
Se sua campanha visa direcionar tráfego ao site, é possível alternar anúncios para diferentes páginas desejadas. Contudo, se a meta é gerar leads ou ações específicas, a complexidade aumenta. Por isso, a estruturação da conta conforme explicado acima é uma escolha crucial. Uma conexão direta da campanha à meta de conversão facilita a leitura e a geração de relatórios.
Com a atualização do iOS 14, agora são permitidas até oito ações de conversão em suas campanhas. Monitorar as conversões de maneira simplificada e eficiente torna-se crucial, como destacado anteriormente na importância de ter um parâmetro comum para ações como “curtir”.
Imaginemos que você tenha dois e-books com páginas de destino muito diferentes. Promover cada anúncio individualmente exige criar duas conversões personalizadas separadas. Contudo, se ambos forem executados simultaneamente em uma campanha, pode resultar na seguinte situação:
Nota se que a capacidade de visualizar conversões no nível da campanha poupa tempo significativo, permitindo decisões rápidas em toda a conta quando a estrutura está bem organizada.
5. Selecionar o orçamento diário no nível do conjunto de anúncios
Alias, existem diversas abordagens para administrar o orçamento de campanhas no Facebook:
- Orçamento diário no nível do conjunto de anúncios: em cada campanha, é possível controlar o gasto diário para cada conjunto de anúncios ou público-alvo específico.
- Orçamento diário no nível da campanha: possibilita definir o montante total que deseja que sua campanha gaste diariamente. Nesse caso, o aprendizado de máquina do Facebook distribuirá esse orçamento total entre os conjuntos de anúncios que ele considera mais eficazes.
- Orçamentos programados/vitalícios: úteis quando há uma programação específica para a campanha e é necessário garantir que ela cumpra um orçamento determinado.
Na maioria dos casos, uma abordagem eficaz é o orçamento diário no nível do conjunto de anúncios, especialmente quando a ênfase recai na qualidade do funil descendente.
A quantidade de leads provenientes de um público específico não garante automaticamente alta qualidade. Ao testar públicos, é mais eficaz assegurar o desempenho ideal controlando os gastos individuais do conjunto de anúncios, priorizando a qualidade sobre a quantidade.
Em certos cenários, otimizar o orçamento da campanha é mais simples, geralmente quando a meta está mais avançada no funil de marketing.
6. Avaliar com métricas apropriadas
Assumindo uma organização eficiente e rastreamento preciso, a otimização torna-se uma estratégia de ajuste entre públicos e anúncios. Isso implica que, dependendo do objetivo, a otimização pode assumir diversas abordagens, assim como as métricas utilizadas para medir os resultados.
Tráfego/engajamento→ Métricas de nível superficial
Quando a meta de uma campanha é ampla, como tráfego na web ou engajamento, as métricas superficiais, como impressões, cliques, CPC e CTR, desempenham um papel central no relatório de desempenho.
Métricas cruciais para otimizações incluem a relação entre alcance, impressões e frequência. Se o alcance estiver limitado, enquanto as impressões e a frequência aumentam, pode indicar fadiga do público.
Posteriormente, é importante monitorar o desempenho dos cliques em relação ao volume, custo e CTR durante o mesmo período. Essas métricas ajudarão a determinar se o público está cansado, indicando a necessidade de pausar o conjunto de anúncios ou introduzir novos anúncios.
Geração de leads → Leads e conversões
Quando o objetivo é a geração de leads, a métrica principal para avaliar o desempenho da campanha ou conjunto de anúncios seria o número de conversões ou leads ao longo do tempo.
Se um conjunto de anúncios ou anúncio apresentou bom desempenho no passado, mas houve uma redução no volume e aumento no custo por lead, é prudente analisar métricas superficiais para determinar se o conjunto de anúncios ou anúncio está funcionando conforme o esperado.
A vantagem da estrutura de conta preferida mencionada anteriormente é que, quando um conjunto de anúncios ou anúncio se torna saturado, é possível introduzir rapidamente um novo público ou anúncio, sem a necessidade de criar uma campanha completamente nova.
Qualidade do lead → Métricas do site
Essa é a próxima fase de otimização de anúncios no Facebook, onde essencialmente conecta o desempenho observado no final do seu site ao desempenho da conta como um todo.
Após estabelecer uma estrutura de conta preferida, torna-se mais simples identificar a origem dos leads em diferentes públicos. A partir disso, você pode tomar decisões internas na conta que estão mais alinhadas com o sucesso do seu negócio.
7. Evitar excessiva auditoria
“Auditoria” neste contexto significa analisar a conta globalmente e realizar otimizações ou ajustes na estrutura existente.
Muitos profissionais de marketing se questionam sobre a frequência ideal para realizar auditorias de anúncios no Facebook. Em geral, a máxima “não mexa em time que está ganhando” é válida.
Manter o sucesso em uma conta de anúncios do Facebook implica em não realizar intervenções desnecessárias, focando na estrutura e monitoramento adequado. Ao cuidar desses aspectos, é possível facilitar alterações e otimizações, bem como diagnosticar áreas problemáticas quando necessário.
Alguns afirmam que quando o anúncio atinge uma frequência específica, deve ser desativado. No entanto, isso não reflete completamente a situação, pois anúncios com frequências elevadas frequentemente continuam funcionando a um custo razoável.
Não há regras fixas para a frequência de otimizações. Cada conta é única, e compreender suas nuances é essencial para tomar decisões informadas quando necessário.
Incorpore esses hábitos para aprimorar o desempenho dos seus anúncios no Facebook Ads
Em última análise, é crucial perceber que, apesar das opções complexas nos anúncios do Facebook, eles se tornam mais simples com um objetivo claro e uma estratégia bem definida.
Ao dominar os fundamentos antes de buscar competitividade, você estará em uma posição mais robusta para alcançar o sucesso. A simplicidade é alcançada com um planejamento claro e execução estratégica. Não se desanime por desafios iniciais; com dedicação e conhecimento, é possível obter resultados positivos.